Czytelnia

Tłumaczenie tekstów reklamowych w świetle teorii skoposu: Problemy i sugestie

Wang Baorong

tłum. Monika Szocińska

Źródło:

 

Streszczenie: Celem niniejszego referatu jest zbadanie procesu tłumaczenia chińskich tekstów reklamowych na język angielski w ramach teorii skoposu ze  specjalnym uwzględnieniem tekstów kulturowych o mingshi z regionu Shaoxing.

Po przedstawieniu w zarysie podstawowych zasad teorii skoposu, omówiono ich zastosowanie w tłumaczeniu tekstów reklamowych. Następnie zanalizowano cztery rodzaje błędów powszechnie występujących w tłumaczeniach tekstów reklamowych na język angielski w oparciu o funkcjonalny model Nord. Na końcu referatu podano kilka propozycji rozwiązania problemów.

1. Wstęp

Jako efektywne narzędzie promocji, reklamy można określić jako „informacje o produkcie, usłudze lub idei, które są publikowane w imieniu sponsora, ale nie są przez niego opłacone" (Stanley 1982:245).

W marketingu często mówi się o celowej próbie zwrócenia uwagi opinii publicznej na obiekt, do którego należą ludzie (np. politycy czy artyści), dobra i usługi, wszelkiego rodzaju organizacje, jak i dzieła sztuki czy rozrywki1.

Jako że teksty reklamowe spełniają inną funkcję i cel niż teksty literackie, często określa się je mianem tekstów „pragmatycznych" lub „nieliterackich" (Reiss 1989:106). W ciągu ostatnich dwóch dziesięcioleci na całym świecie zauważano drastyczny wzrost zapotrzebowania rynku na teksty nieliterackie, co doprowadziło do szczegółowych badań w tym zakresie.

Od momentu przyjęcia reformy oraz politycznego otwarcia w 1978 r., Chiny wykazują ogromną chęć zaprezentowania się światu, właśnie poprzez stworzenie dużego rynku dla tłumaczenia pragmatycznego.

Stały wzrost tłumaczeń tekstów nieliterackich w ciągu ostatnich trzech dekad nie przyniósł jednak znacznej poprawy jakości tłumaczenia. Jak zauważyli niektórzy naukowcy (Liu 1998; Ding 2002; Tang 2002; Fan 2005), ilość błędów w tłumaczeniach tekstów reklamowych na język angielski jest ogromna.

Ponieważ w drugiej połowie XX w. teoria skoposu spotkała się z rosnącym zapotrzebowaniem na tłumaczenia nieliterackie (Schäffner, 1998:235), niektórzy autorzy chińscy (np.: Zhang, 2004; Shen, 2005; Lin, 2006) wykorzystali teorię w swojej dyskusji na temat błędów oraz metod tłumaczeniowych, analizując przekład tekstów nieliterackich.

Jednakże owe badania niepoparte funkcjonalną analizą błędów tłumaczeniowych, nie są niczym innym, jak tylko luźnymi pomysłami i refleksjami autora. W niniejszym referacie, opartym na teorii skoposu, zawierającym funkcjonalny podział błędów tłumaczeniowych Nord, przedstawiono analizę czterech rodzajów błędów tłumaczeniowych w angielskim przekładzie chińskich tekstów reklamowych, jak również zaproponowano rozwiązania istniejących problemów.