Czytelnia

2. Teoria skoposu i przekład tekstów reklamowych

2.1 Krótki zarys teorii skoposu

Teoria skoposu powstała pod koniec lat 70. XX w. w Niemczech. Zakładając ogólne odejście od lingwistycznych i formalnych teorii tłumaczenia, a proponując bardziej funkcjonalną i socjo-kulturową ideę tłumaczenia, teoria skoposu stała się „obowiązkowym dodatkiem do translatoryki" (Gentzler 2001:71). Najpierw w latach 70. XX w. sformułowała ją Reiss, potem w latach 80. XX w. teorią zajął się Vermeer. W latach 90. XX w. teorię udoskonaliła Nord, należąca do najważniejszych naukowców drugiej generacji. Główne założenia teorii skoposu to:

Każda forma procesu tłumaczenia, włączając sam proces tłumaczenia, może być postrzegana jako „działanie celowe" (Nord 1997:12). Proces powinien uwzględniać „zasady skoposu", które zakładają, że forma tekstu docelowego (TT) [target text] wraz z przyjętymi strategiami i metodami tłumaczeniowymi powinna przede wszystkim odpowiadać celowi lub skoposowi tekstu docelowego i jego założeniom. Inaczej mówiąc: „cel uświęca środki" (Reiss and Vermeer 1984:101).

Każde tłumaczenie poprzedza zlecenie i jest wykonane zgodnie ze skoposem bądź też ze zleceniem, które w znacznej mierze zależy od zleceniodawcy lub klienta - osoby, grupy lub instytucji.

Zleceniodawca wraz z tłumaczem negocjują skopos tekstu docelowego, jak i sposób wykonania zlecenia. Tłumacz jako „ekspert" w tłumaczeniu jest w pełni odpowiedzialny za ostateczną wersję przekładu (Vermeer 2000:221-230). Tłumaczenie polega na stworzeniu tekstu docelowego funkcjonalnie zgodnego z tekstem źródłowym (ST) [source text].

Mimo że tłumacz jest uprawniony do decydowania, jaką rolę w procesie tłumaczenia pełni tekst źródłowy, czynnikiem decydującym jest dokładnie określony skopos. ST jest tylko jednym z elementów składowych zlecenia oraz „propozycją informacji".

2.2 Zastosowanie teorii skoposu w tłumaczeniu tekstów reklamowych

W 1984 r. Reiss i Vermeer napisali wspólnie książkę pt. Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie („Podstawa ogólnej teorii tłumaczenia"), w której zaprezentowali ogólną teorię tłumaczenia. Jednak Schäffner (1998:238) i Snell-Hornby (1990:84) zauważyli, że to, co wydaje się „ogólną" teorią, w rzeczywistości odnosi się tylko do tekstów nieliterackich.

Wynika to z faktu, że teksty literackie uważa się albo za niespełniające określonego celu, albo za będące dużo bardziej złożone funkcjonalnie i stylistycznie2. W tej części referatu zanalizujemy, jakie zastosowanie ma teoria skoposu w tłumaczeniu tekstów reklamowych.

Reiss (1989) łączy trzy funkcje językowe zaproponowane przez Bühlera w 1934 roku do typu tekstu oraz podaje określone metody tłumaczenia zgodnie z rodzajem tekstu. W typologii tekstu Reiss reklamy, czyli broszury, opisy produktu, publikacje wiadomości lub artykułów, oficjalne dokumenty, przewodniki turystyczne etc. należą do tekstów „pragmatycznych" lub też „nieliterackich".

W przeciwieństwie do typowych tekstów literackich, takich jak: wiersze, sztuki teatralne, powieści, które przeważnie mają charakter ekspresyjny, teksty „pragmatyczne" spełniają głównie funkcję informacyjną. Oczywiście niektóre z tych tekstów mogą również spełniać funkcję operacyjną, czyli apelować lub namawiać czytelników do postępowania w określony sposób.